Was die NEOS richtig gemacht haben

Die NEOS sind gestern tatsächlich in den Nationalrat eingezogen. Meine ersten Gedanken zur Erklärung dieser gar nicht so kleinen Sensation.

Als ich im April diesen Jahres festgestellt habe, dass die NEOS ein WählerInnenpotenzial haben, das groß genug ist, um in den Nationalrat einzuziehen, habe ich von vielerlei Seiten nur ein müdes Lächeln geerntet. Das gestrige Wahlergebnis hat allerdings gezeigt, dass diese Reaktion ein wenig voreilig war. Denn den NEOS ist das bemerkenswerte Kunststück gelungen, die erste Partei seit 1945 1949 Jahrzehnten zu sein, die bei ihrem ersten Antreten den Einzug in den Nationalrat geschafft hat. Damit, oder besser: Mit ihrer Kampagne (übrigens die meines Wissens nach einzige bei dieser Wahl, die von einer Frau geleitet wurde – der Marketingexpertin Grace Pardy) haben die NEOS etwas bewiesen, was viele abgebrühten PolitikkommentatorInnen hierzulande zuletzt gerne angezweifelt haben: Campaigns DO matter.

Aber wie genau haben sie das angestellt? Oder anders gefragt: Was haben die NEOS in diesem Wahlkampf richtig gemacht? Dazu möchte ich hiermit ein paar erste Erklärungsansätze liefern – passend zum Wahlprogramm der pinken Partei in 9 1/2 Punkten:

1. Der frühe Fokus auf MeinungsführerInnen

Die NEOS haben in Ihrer Kampagne gezielt darauf gesetzt, „Opinion Leader“ anzusprechen bzw. auszubilden – eine Strategie, die dem Konzept des „Zwei-Stufen-Modells der Kommunikation“ folgte und wohl auch aus der Not geboren wurde, von den Massenmedien zumindest anfangs weitestgehend ignoriert zu werden. Das von Beginn an starke Engagement auf Twitter (das natürlich auch die dort aktiven JournalistInnen in ihrer Wahrnehmung beeinflusst hat), eine konsequente Medienarbeit oder die gezielte Verbreitung des eigenen Kontaktnetzwerks durch tupperpartyartige Diskussionsformate sind nur einige Beispiele dafür. Dieses Vorgehen hat den NEOS im Kampf gegen den „Fallbeil“-Effekt jenes Quäntchen an Präsenz und argumentativer Glaubwürdigkeit verschafft, das dem BZÖ (und noch viel mehr den kleineren Parteien) gefehlt hat.

2. Das Bemühen um „Earned Media“

Ein positiver Nebeneffekt dieser Strategie war, dass die Medienarbeit der NEOS in der für sie so wichtigen Schlussphase auf einen vergleichsweise guten Boden traf, was ihnen – für ein politisches Start-Up – vergleichsweise viel Berichterstattung und wohlwollende Kommentare sicherte. Im US-Kampagnensprech [Anm.: und nicht nur dort, wie mir inzwischen mitgeteilt wurde] wird dieser Teil einer Kampagne „Earned Media“ genannt – weil man diese Medienpräsenz nicht kaufen kann, sondern sich verdienen muss. Professionelle PR-Leute, medientaugliche Aktionen und ein gutes Timing (insbesondere bei der Positionierung ihres „Jokers“ Hans Peter Haselsteiner, mehr dazu weiter unten) trugen dazu bei, dass sie im Finish nicht das Schicksal zahlreicher Kleinparteien erlitten – nämlich medial komplett unterzugehen. Im Vergleich dazu ist sogar die Medienperformance der Grünen als eher schwach zu bezeichnen und auch das Verhalten einiger anderer Mitbewerber (man denke nur an die TV-Debatte zwischen Strache und Bucher, wo die NEOS minutenlang das Hauptthema waren) hat seinen Teil dazu beigetragen, den Pinken das notwendige Ausmaß an Wahrnehmung zu verschaffen.

3. Die gute Organisation

Obwohl ich das im Detail natürlich nur schwer einschätzen kann, haben die NEOS in Summe doch den Eindruck einer sehr gut organisierten Wahlbewegung vermittelt. Vor allem in Sachen SympathisantInnen(ein)bindung können die anderen Parteien etwas von ihnen lernen. Von ihren Vorwahlen über die beeindruckend rasche Sammlung der notwendigen Unterstützungserklärungen bis hin zu einer starken Facebook-Seite sowie stark dialog- und einbindungsorientierten Veranstaltungsformaten (siehe oben) haben die NEOS alles getan, um einmal gemachte Kontakte auch tatsächlich in WählerInnenstimmen umzuwandeln. Damit ist es ihnen gelungen, ein gewisses Momentum aufzubauen, das u. a. dazu führte, dass sich zahlreiche NEOS-WählerInnen in der Schlussphase in den sozialen Medien deklarierten – und sich damit wechselseitig in ihrer Wahlentscheidung bestätigten. Meines Erachtens war das ein wichtiger Beitrag dazu, um das (für Kleinparteien verheerende) „lost vote“-Argument zu entkräften.

4. Die Re-Mobilisierung der liberalen WählerInnen

Ein sicherlich wichtiger Erfolgsbaustein der NEOS war die Re-Mobilisierung der LIF-WählerInnen von 2008 – auch wenn die WählerInnenstromanalyse diesen Punkt leider nur unzureichend behandelt. Dennoch war das in meinen Augen die „halbe Miete“ für die NEOS. Insbesondere durch die Präsentation von Hans Peter Haselsteiner als Schattenminister sowie öffentliche Gedankenspiele über eine Fusion von NEOS und LIF dürfte es ihnen gut gelungen sein, das überschaubare liberale KernwählerInnenpotenzial in Österreich gut auszuschöpfen.

5. Das Fischen im richtigen Teich

Die NEOS hatten in ihrer Positionierung eine Gratwanderung zu bewerkstelligen (die auch in Zukunft eine Herausforderung bleiben wird), nämlich gesellschafts- und wirtschaftsliberale Positionen unter einen Hut zu bringen. Während das Liberale Forum – nicht zuletzt von den Grünen – marginalisiert wurde, weil es als Partei links der Mitte wahrgenommen wurde, haben die NEOS bewusst Signale gesetzt, um nicht in diese Falle zu tappen und der ÖVP eine Möglichkeit zu geben, die konservativen Reihen durch das Ausschlachten irgendeines nebensächlichen Reizthemas zu schließen. Diese Strategie hat insofern funktioniert, als sie den NEOS solide Stimmengewinne aus dem ÖVP-Lager beschert hat – wenn auch (wenn man der WählerInnenstromanalyse glauben darf) nur etwa halb so viele, wie sie brauchen werden, um auch bei künftigen Nationalratswahlen auf der sicheren Seite zu sein. Bemerkenswert ist allerdings, dass die NEOS mit diesem Profil auch bei (potenziellen) Grün-WählerInnen nicht schlecht punkten konnten.

6. Das (gerade ausreichende) Kampagnenbudget

Im Vergleich mit den anderen Kleinparteien sind die NEOS auch deshalb im Wahlkampf-Finale nicht untergegangen, weil sie genug Spenden für ihr Wahlkampfbudget aufstellen konnten, um werblich nicht unterhalb der Wahrnehmungsschwelle zu sinken. Es wäre allerdings viel zu simpel, den Einzug der NEOS in den Nationalrat mit dem „Haselsteiner-Turbo“ (O-Ton Matthias Strolz) zu erklären – denn vergleicht man das Budget des Team Stronach mit den Mitteln der NEOS, dann wird rasch klar, dass man mit Geld eben keine WählerInnenstimmen kaufen kann. Und ein Kampagnenbudget von weniger als zwei Millionen Euro ist für einen bundesweiten Wahlkampf trotz allem nur wenig Geld.

7. Das perfekte Timing

Letztlich muss man auch feststellen, dass die NEOS in diesem Wahljahr ein außergewöhnliches „window of opportunity“ für sich nutzen konnten. Die Unzufriedenheit mit den regierenden Eliten – auch bedingt durch die aktuelle Wirtschaftskrise – hat den Regierungsparteien den Wind ins Gesicht geblasen. Das innenpolitische Klima und die draus resultierende niedrige Wahlbeteiligung haben einen großen Anteil daran, dass die NEOS mit den von ihnen mobilisierten WählerInnen den Einzug in den Nationalrat schaffen konnten. Das Timing dafür war bemerkenswert: Wäre sie ein halbes Jahr später angetreten, hätte die neue Partei noch zu wenig organisatorische Substanz gehabt, um einen Wahlkampf erfolgreich bewerkstelligen zu können. Ein halbes Jahr früher, und das Risiko wäre groß gewesen, an Kraft, Schwung und Momentum zu verlieren. Alles in allem war es sicherlich keine leichte Aufgabe, einen solchen Coup zu bewerkstelligen – aber es wird auch nicht einfach sein, ihn unter anderen Rahmenbedingungen zu wiederholen.

8. Die Ignoranz der Mitbewerber

Der Erfolg der NEOS war auch deshalb möglich, weil ihre Mitbewerber den pinken „underdog“ im Wahlkampfrennen schlicht unterschätzt und daher keine effektive Gegenstrategie entwickelt haben. ÖVP und Grüne müssen die Gefahr wenn schon nicht in den Umfragen gesehen so doch zumindest gewittert haben. Sie haben sich aber letztlich dafür entschieden, die neue Konkurrenz zu ignorieren, um sie nicht medial aufzuwerten. So konnten die NEOS ihre Positionen lange ohne richtigen Gegenwind verbreiten und sich ungestört darauf konzentrieren, WählerInnenstimmen einzusammeln.

9. Das geeinte Bündnis

Die NEOS sind als Wahlbündnis gemeinsam mit dem Liberalen Forum angetreten und diese Kombination war wohl der wichtigste Baustein für ihren Erfolg. Die NEOS wären ohne das LIF, ohne Haselsteiner und ohne die sichtlich motivierten AktivistInnen aus den Reihen der JuLis wohl nicht in den Nationalrat eingezogen – ebenso wie das LIF ohne den starken Schwung, die professionellen MitstreiterInnen und die neuen Perspektiven, die sich durch die NEOS aufgetan haben, wohl kaum eine Chance auf ein Comeback gehabt hätte. Es war sicherlich nicht immer einfach, diese beiden Strukturen unter einen Hut zu bringen, da ein solches Bündnis von beiden Seiten verlangt, sich in verschiedenen Punkten – dem Gegenüber zuliebe – zurücknehmen zu können. Wie einig und belastungsfähig dieses Bündnis in Zukunft sein wird, dürfte daher auch einen großen Einfluss darauf haben, wie erfolgreich das pinke Projekt mittelfristig sein wird. Im Nationalratswahlkampf 2013 ist die gemeinsame Plattform aus NEOS und LIF aber überraschend geeint aufgetreten und der gemeinsame Erfolg dürfte wohl einen Beitrag dazu leisten, etwaige Gegensätze – wo immer diese bestehen mögen – zu überwinden.

9 1/2. Das Glück der Mutigen

Wahlkämpfe sind immer auch ein Stück weit unberechenbar. In ihrem Verlauf treten zwangsläufig Ereignisse und Zufälle ein, die unvorhersehbar sind und dazu führen können, dass eine Kampagne an Zugkraft gewinnt oder ihren Schwung verliert. Gerade eine Partei, die komplett neu ist und sich daher auf einem dünnen Eis bewegt, was die Belastungsfähigkeit ihrer Strukturen betrifft, kann sich keine groben Schnitzer leisten. Ganz im Gegenteil: Sie muss eigentlich fast immer mit den richtigen Leuten zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sein. Und dazu gehört letztlich auch stets ein Quäntchen Glück.

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7 Kommentare

  1. Am 30. September 2013 um 10:46 Uhr veröffentlicht | Permalink

    Bei meinem letzten Österreich Aufenthalt, Anfang August, diskutierte ich mit befreundeten Journalistinnen die anstehenden Nationalratswahlen über die NEOS. Niemand konnte mir genaueres über sie sagen. Zurück in Prag begann ich im Internet zu recherchieren und der engagierte Auftritt gefiel mir. Als schon lange im Ausland lebende Österreicherin freut es mich bei diesen Wahlen eine Alternative gefunden zu haben, zu der ich mich gerne bekenne.

  2. Am 30. September 2013 um 15:31 Uhr veröffentlicht | Permalink

    Mich haben die NEOS ja zwei Tage vor der Wahl ins Wanken gebracht (was ich hier verarbeitet habe). So gesehen enthält dieser Artikel nachträglich sehr aufschlussreiche Hintergrundinformationen zu meiner Entscheidungsfindung :-)

  3. Am 1. Oktober 2013 um 11:59 Uhr veröffentlicht | Permalink

    Man sieht, dass alles relativ ist: Die AfD hatten für den Bundestagswahlkampf in Deutschland ungefähr den gleichen Werbeetat (um die 2 Mio.) wie NEOS für den Nationalratswahlkampf und dazu noch mit einer nach links tendierenden Medienlandschaft zu kämpfen.

    Als ausländischer Beobachter halte ich daher die NEOS für eine Eintagsfliege, die schon bei den Wahlen zum „Europa-Parlament“ scheitern könnte. In Deutschland gibt es immer wieder solche Parteien, die dann relativ schnell wieder verschwinden.

  4. Paul M.
    Am 1. Oktober 2013 um 23:01 Uhr veröffentlicht | Permalink

    Lieber ausländischer Beobachter, der Vergleich mit der AfD hinkt leider – die hatten zwar ein für Deutschland tatsächlich sehr bescheidenes Budget, aber dafür ein hoch emotionales Thema: „unser Geld für die Faulpelze im Süden“. Solche Themen sind, wenn man sie einigermaßen geschickt angeht, Selbstläufer, die sich auch mit geringen Mitteln verkaufen lassen. Demgegenüber hatten die Neos lauter „intellektuelle“ Themen und eine echte liberale Agenda, was ja gerade in Österreich nicht gerade ein Erfolgsrezept ist. So gesehen war das Abschneiden der Neos tatsächlich ein Riesenerfolg, gegen den sich das gleich starke Ergebnis der AfD in Deutschland (ebenso wie das etwas bessere Resultat des schwerreichen Team Stronach in Österreich) direkt armselig ausnimmt.

  5. Am 2. Oktober 2013 um 07:03 Uhr veröffentlicht | Permalink

    Lieber Paul M.,

    umgerechnet auf eine Wahl in Deutschland wäre der Etat der NEOS bei über 20 Millionen gelegen und wäre damit auf Augenhöhe mit den beiden Großen. Nicht zu vergessen ist die mediale Hype, der wohl auf gute Kontakte des führenden Sponsoren zurück geführt werden kann. Dass dieser zu einem kurzfristigen Höhenflug führen kann, dafür gibt es einige Beispiele. Um in der Bundesrepublik zu bleiben: die Piraten, die wohl eine Episode bleiben bleiben wie zuvor REP, STATT oder Schill.

    Bei den Europawahlen kommendes Jahr geht es um ganz andere Themen. Da wird ein Herr noch einmal sehr kräftig in den Spendentopf einzahlen dürfen, aber das wird bei 18 österreichischen Sitzen nicht genügen. Das LIF hatte auch einen kurzen Höhenflug, den habe ich selber mitbekommen.

    Um es kurz zu machen: NEOS ist überschätzt. Die „Linksliberalen“ sind bei den Grünen deutlich besser aufgehoben und die Wirtschaftsliberalen bei der VP. Die taz hat schon angefangen, das Etikett „neoliberal“ zu vergeben, was sich aufgrund des Parteinamens geradezu anbietet.

    Aber um noch einmal auf die unqualifizierte Äußerung vom „Selbstläufer“ – Wenn sie die bundesdeutsche Politik auch nur mit einen Blick gewürdigt hätten, dann wüssten Sie, dass der mediale Gegenwind bei EU-Skeptizismus enorm ist. Eine rechtskonservative Partei wie die FPÖ wäre kaum denkbar.

    Zusammenfassend: Riesiger Spendentopf und die richtigen Freunde genügen anscheinend in Österreich für ein One-Hit-Wonder. Ich würde ergänzend dazu den Bundestagswahlkampf der FDP 2009 studieren, deren Erfolg mit finalen Ergebnis. Da gibt es interessante Parallelen zu NEOS, nur dass die FDP noch von der Substanz zehren konnte.

  6. Am 16. Oktober 2013 um 11:21 Uhr veröffentlicht | Permalink

    NEtter BEitrag

  7. Am 19. Oktober 2013 um 10:56 Uhr veröffentlicht | Permalink

    Ob es jetzt das Fischen im richtigen Teich-, das perfekte Timing-, die Ignoranz der Mitbewerber-, eine Re-Mobilisierung der liberalen WählerInnen- oder was auch immer es war…….
    Es ist beinahe müssig.
    .
    Ich sehe es schlichtweg als den Lichtblick auf etwas Neues – eben NEO.
    Unverbraucht.
    Keine Altlasten.
    Keine Vorwürfe.
    Jung.
    Urban.
    Und der Blick der WählerInnen auf dieses *neo* als Symbol dürfte das Moment gewesen sein…
    Davon hat diese junge Parte (zu recht) partizipiert.
    .
    Ich war beinahe froh, in Österreich nicht wählen zu dürfen; auch wenn es seit 12 Jahren mein Lebensmittelpunkt ist.
    Ich durfte mich mit Berlin beschäftigen.
    So what?
    Das Elend ist/war das gleiche.
    .
    Der staus quo ist *entfesselter Stillstand*.
    Dabei wird es weitere 5 Jahre bleiben.
    Das ist mein persönliches Résumé.
    .
    Tu felix Austria.

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  • Von Österreich hat Wurscht gewählt | Rudis Welt am 30. September 2013 um 15:11 Uhr veröffentlicht

    […] Bachleitners-Blog. Stefan erklärt alles. Und hat mit allem recht. Ich gratuliere den NEOS und bin auf deren […]

  • Von Die Woche in Links (40/13) | am 7. Oktober 2013 um 13:51 Uhr veröffentlicht

    […] Was die NEOS richtig gemacht haben […]

  • […] Abständen, dafür zeichnen sich die durch hohe Qualität aus. Bachleitner prognostizierte etwa gute Chance für die NEOS in den Nationalrat einzuziehen, als daran noch niemand so recht glauben wollte. Er macht sich gerne […]

  • Von On the long term… Nachwahlbetrachtung am 3. Juli 2014 um 16:36 Uhr veröffentlicht

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